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2017-06-14 이경남 홍콩 홍콩무역관

- 홍콩 소매경기 위축에도 온라인 쇼핑은 성장세 -

- 식품과 패션이 성장 이끌어 -




□ 홍콩 전자상거래(e-commerce) 시장현황


  ㅇ 홍콩의 전자상거래시장은 1990년대 후반부터 시작돼 2000년대에 본격적으로 발전. 그러나 홍콩 전자상거래 시장의 시작은 중국 본토보다 앞섰 반면, 전자상거래 시장 규모  성장률 면에서는 중국  다른 아시아 국가들에 비해 훨씬 뒤처지고 있음.

    - 홍콩 전자상거래 시장 초기 발전에는 eBay 중요한 역할을 했으며 현재까지도 홍콩의 주요 전자상거래 플랫폼으로 기능하고 있음. 현재 홍콩에는 1000명의 eBay 셀러가 활동하고 있는 것으로 추정됨. 

    - 홍콩은 ① 많은 중소기업과 개인 사업자들이 무역에 종사하며, ② 자유무역항(무관세, 부가가치세 없음)으로서의 이점, ③ 다른 아시아 국가에 비해 일찍 발전된 ICT 인프라, ④ 우수한 물류 접근성 및 항공 인프라 등 여러 면에서 전자상거래 시장 발전에 유리한 환경을 갖추고 있음

 

  ㅇ 홍콩 전자상거래 시장규모는 2016년 말 137 홍콩 달러를 기록해 전년대비  8% 성장함. 2016 홍콩 경제성장률(2%)이 성장 추세를 이어가고 소매경기는 마이너스 성장(-8.1%)을 기록한 것을 고려할 때 특기할 만한 점임.

    - 홍콩 전자상거래 시장이 성장하는 이유는 첫째, 보수적인 홍콩 소비자들이 인터넷  모바일결제로 인터넷쇼핑을 하는데 익숙해지고 있다는 , 둘째는 바빠지는 생활 리듬으로 특히 식품 구매 시 온라인 쇼핑  배송서비스를  많이 이용하기 때문으로 분석됨


  ㅇ 주요 대륙별, 국가별 전자상거래 시장 통계를 살펴보면, 홍콩의 전체 소매유통업 중 전자상거래의 비중은 현재(2016년 기준) 3.1%에 불과해 중국, 한국, 대만 등의 아시아 국가들에 비해 매우 낮은 수준임.  그러나 2011년부터 2021년까지 약 15% 수준의 꾸준한 성장이 지속될 것이며 2021년에는 2016년 시장규모의 약 2배로 성장할 전망임.


주요 대륙·국가별 전자상거래 시장 규모 추이 및 전망

                                                                                                                                                               (단위: 십억 달러, %) 

구분

매출액

연평균 성장률

소매유통업 비중

2011

2016

2021

2011~2016

2016~2021

2011

2016

2021

세계

478.1

1162.5

2301.8

19.4

14.6

3.6

8.5

13

아시아

120.7

523.2

1111.1

34.1

16.3

3

11.1

17.3

    - 중국

34.1

366.1

766.4

60.8

15.9

2.5

17.1

24.7

    - 일본

53.2

72.6

113.2

6.4

9.3

4.1

7.2

10.1

    - 한국

22.2

44.2

103.8

14.7

18.6

11

18.4

31.4

    - 대만

5

8.8

13.9

11.9

9.6

5.7

9.8

14

    - 인도

2.4

21.6

89.5

55.6

32.8

0.6

4.1

11.1

    - 아세안*

2.6

7.3

15.6

23.3

16.5

0.6

1.5

2.5

    - 홍콩

0.9

1.8

3.7

15.1

16.1

1.7

3.1

6.1

북미

166

330

648.7

14.7

14.5

5.6

10.1

16.4

서유럽

145.4

230.2

372.2

9.6

10.1

4.3

7.9

10.9

동유럽

18.3

28.4

56.7

9.2

14.8

2.1

4.5

6.7

중남미

16.6

24.9

54.2

8.5

16.8

1.6

2.9

4.7

호주

8.5

16.7

30.6

14.5

12.9

3.1

7.1

10.5

중동·아프리카

2.6

9.1

28.3

28.1

25.5

0.3

0.9

1.7

주: 아세안은 인도네시아, 말레이시아, 필리핀, 싱가포르, 태국, 베트남

자료원 : 유로모니터, 홍콩무역발전국


□ 브랜드별, 분야별 전자상거래 시장 현황 


  ㅇ 홍콩무역발전국 전자상거래 설문조사에 따르면, 홍콩 전자상거래 매출의 순위를 차지하는 비즈니스 유형은 제3자 플랫폼(63%), 자체 온라인 쇼핑몰(27%), 소셜미디어(24%), 모바일 애플리케이션(14%)으로 나타남. 알리바바 등의 제3자 플랫폼의 비중이 제일 높았음.


  ㅇ 애플의 앱스토어 외에 홍콩 현지 주민이 가장 많이 사용하는 온라인쇼핑몰은 Yahoo! Hong Kong이며, 최근 홍콩에서 급성장 추세에 있는 Gmarket 중국 광군제(싱글데이) 기간 홍콩에서 높은 매출을 올린 것으로 알려졌음.


  ㅇ 브랜드별 시장점유율 통계를 살펴보면, 애플, 야후, 아마존 등의 글로벌 회사의 점유율이 높게 나타났으며, 식품분야에서는 홍콩 내 1~2위 슈퍼마켓인 Wellcome, ParknShop 온라인몰이, 패션분야에서는 Asos, Zarola, Reebonz가 두드러짐.


 브랜드별 홍콩 전자상거래 시장 점유율 추이

                                                                                                                                                           (단위: %)

브랜드명

회사명

2013

2014

2015

2016

App Store 

Apple Inc

8.2

9.7

10.2

10.5

Yahoo! Deals 

Yahoo! HK Ltd

10.5

9.2

8.1

9.2

Amazon 

Amazon.com Inc

7.3

7.3

7.5

7.9

Apple.com 

Apple Inc

5.2

4.7

4.5

4.2

G Market 

eBay Inc

0.4

1.1

2.5

4

3rd Party Merchants 

iBuy Group

2

3

3.4

3.5

Asos 

Asos Plc

0.9

1.3

1.9

3.3

3rd Party Merchants 

Rakuten Inc

1

1.7

2.4

2.7

Zalora 

Rocket Internet GmbH

0.6

1.4

1.7

2.6

eBay 

eBay Inc

2.1

2.2

2.2

2.1

3rd Party Merchants 

Amazon.com Inc

1.8

1.8

1.9

2

Reebonz 

Reebonz Pte Ltd

0.9

0.9

1.2

1.3

3rd Party Merchants 

Alibaba Group Holding Ltd

0.4

0.7

0.8

1.1

Dell 

Dell Inc

0.9

0.7

0.6

0.5

Sa Sa 

Sa Sa International Holdings Ltd

0.2

0.2

0.2

0.2

ParknShop 

AS Watson Group

0.2

0.1

0.1

0.2

Wellcome 

Dairy Farm International Holdings Ltd

0.1

0.1

0.1

0.1

Others 

Others

56.2

51.5

47.4

40.8

Total 

Total

100

100

100

100

자료원: 유로모니터


  ㅇ 분야별 매출액 추이와 전망을 살펴보면, 2016년 대비 2021년의 예상 매출 증가율이 가장 높은 분야는 비디오게임기기(87%)이며, 식품·음료(68%), 애완용품(42%), 건강용품(25%), 의류 및 신발(24%), 전통 완구 및 게임기기(24%) 순으로 파악됨. 한편, 시장 규모와 결합해보면 식품·음료, 의류 및 신발 분야에서 전자상거래 시장 성장을 주도할 것으로 전망됨.


분야별 전자상거래 매출 추이 및 전망

                                                                                                                                                        (단위 : 백만 홍콩 달러)

구분

2013

2014

2015

2016

2021

Apparel and Footwear 

877.3

1,109.30

1,336.30

1,478.20

1828

Beauty and Personal Care 

55.5

62.4

68.4

74.5

78.2

Consumer Appliances 

24.3

26.3

28.4

30.8

37.7

Consumer Electronics 

4,158.20

4,420.80

4,355.60

4,291.40

3810.5

Consumer Health 

168.1

184.4

207.7

226.3

283.8

Food and Drink 

614.7

704

800.8

920

1543.1

Home Care 

14.3

15.3

16.4

18.2

25.1

Home Improvement and Gardening

-

-

-

-

-

Homewares and Home Furnishings

50.5

55.4

60.1

65.6

74.8

Media Products

1,503.90

1,886.70

2,225.10

2,520.50

3371.5

Personal Accessories and Eyewear

1,475.60

1,641.10

1,682.50

1,737.40

2095.7

Pet Care

29.1

34.6

39.2

43.5

61.7

Traditional Toys and Games

67.5

77.2

82.7

89

110.7

Video Games Hardware

29.6

36.5

38.1

45.5

85.3

Other Internet Retailing

1,496.10

1,530.90

1,715.40

2,123.40

12017.5

Internet Retailing

10,564.60

11,784.80

12,656.70

13,664.40

25423.5

자료원 : 유로모니터


□ 참고사항 및 시사점

 

  ㅇ 홍콩의 전자상거래 비즈니스 유형은 ① 전자상거래를 통한 홍콩의 대외 병행수출(주로 전자제품), ② 유명 브랜드 병행수입 및 해외직구, ③ 자체 브랜드의 온라인 판매, ④ 홍콩을 기반으로 아시아 시장을 타깃으로 하는 글로벌 온라인 플랫폼,  홍콩 내 소규모 신생 온라인 쇼핑몰  등으로 나누어 볼 수 있음.


  ㅇ (자체 브랜드 전자상거래 사례) Grana 호주 출신 CEO Luke Grana 의해 홍콩에 설립된 전자상거래 의류 회사, 세계 각지에서 구입한 원단의 특성을 살려 디자인하는 것이 특징인 패션 브랜드임.

    - 생산된 완제품은 홍콩의 창고에서 세계 각지로 배송되며 Grana 소비자들은 홍콩(60%), 미국(30%), 기타 오스트레일리아, 프랑스, 싱가포르 등으로 다양함. Grana는 판매를 위한 오프라인 매장은 운영하지 않으나 코즈웨이베이, 센트럴 등의 중심지에 팝업스토어나 피팅룸을 열어 홍콩 소비자들이 원단을 직접 만져보고 체험할 수 있도록 홍보하고 있음.


  ㅇ (아시아 시장을 겨냥한 온라인 플랫폼 전자상거래 사례) Zarola 2012년에 설립돼 지속 성장하 전자상거래 패션회사로, 싱가포르에 본사를 두고 있으며 홍콩에서도 활발히 영업  구매를 진행하고 있음. Zarola 미국, 프랑스, 영국, 홍콩 등에서 500 이상의 패션 브랜드를 판매하고 있으며, 아세안 지역의 인터넷과 모바일에 익숙한 젊은 소비자들을 주요 소비자 타깃으로 하고 있음.

    - Zarola HKTDC와의 인터뷰에서 홍콩은 전통적으로 패션 중심지였기 때문에 많은 패션 브랜드와 협력할  있다는 장점이 있으며, 특히 홍콩 오피스는 최근 아시아 패션시장 트렌드를 주도하 한국 소싱에 주력하고 있다고 언급함. Zarola 소규모 패션쇼, 현지디자이너 후원  어워즈 행사, 팝업스토어  다양한 마케팅 행사를 개최하고 있음.

 

  ㅇ (중소형 신생 온라인몰) 최근  년간 홍콩 현지의 중소 온라인쇼핑몰이 많아지는 추세로, 전자상거래 사업은 중소기업 입장에서저자본으로 시작할  있고, 유명 브랜드 및 글로벌 플랫폼과도 경쟁해볼 수 있다는 면에서 중소형 온라인 판매산업이 성장하 것으로분석됨.


 Zarola 팝업스토어(좌), ASOS 홈페이지(우)

    

 

  ㅇ 홍콩은 중국 및 다른 아시아 국가들에 비해 전자상거래 시장이 작아 그동안 국내 브랜드의 온라인몰 진출이나 현지 온라인 유통망 입점은 많은 관심을 받지 못했던 것이 사실임. 그러나 홍콩 소매경기가 고전하고 있음에도 온라인 시장은 눈에 띄는 성장을 이어가고 있는 것을 볼 때, 전자상거래를 활용한 홍콩 진출을 더욱 다양하게 타진해야 할 시점임. 특히 5년 내 더욱 성장할 것으로 예상되는 식품, 패션, 최신 게임기기 및 완구, 애완용품, 건강 용품 등 품목의 적극적인 진출이 필요함.


  ㅇ 시장규모와 성장률 면에서 한국 중소기업의 진출이 가장 기대되는 분야는 식품·음료로 분석됨. 최근 홍콩에서는 애플리케이션을 통한 음식 주문(Food Panda, Deliveroo, UberEATS 등)뿐 아니라 온라인 장보기 트렌드가 확산되고 있으며, 홍콩의 높은 임대료와 좁은 매장 면적으로 인해 온라인 식품 판매 시장은 더욱 성장할 것으로 예상됨.


HKTV mall 과자 판매 화면

 

    - 2015년에 성공적으로 홍콩에 진출한 Honestbee 홍콩의 주요 슈퍼마켓(YATA Supermarket, Grate Food Hall, Fusion, PARKnSHOP ) 파트너십으로 소비자에게 최종 배송까지 제공하는 식품 전문 온라인쇼핑몰임. 이외에도 육류, 해산물에 특화하거나 유기농에 집중하는 등 다양한 온라인 식품 쇼핑몰(Pacific Gourmet, Jou Sun, Homegrown Foods 등)이 운영되고 있음.

    - 온라인 쇼핑몰은 오프라인 매장의 임대료 부담 및 공간 제약이 없이 매우 다양한 제품을 취급하는 장점이 있으며, 유기농, 채식, 글루텐프리, 코셔, 할랄 등의 프리미엄 식품까지 취급하는 경우도 있음. 온라인 식품 판매 시장이 성장함에 따라 더욱 다양한 한국 식품의 입점 가능성이 높아지고 중소기업의 현지 시장 진출에도 긍정적일 것으로 전망함.



자료원 : 홍콩무역발전국, 유로모니터, SCMP, KOTRA 홍콩무역관 자료 종합



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    - 중국식 즉석식품이 주종, 한국식 즉석식품 인기도 고공행진 - - 조미료, 방부제 없는 웰빙 즉석식품도 더욱 다양해져 - □ 홍콩 즉석식품 시장 현황 ㅇ 홍콩의 즉석식품(Ready Meal) 시장 매출은 지속 성장 중 - 전체 즉석식품 시장의 ...
    Date2017.03.06 ByKCCHK Views315
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  17. 중계무역 중심지 홍콩이 보는 2017년 교역환경 전망

    - 중계무역 중심 홍콩 경제는 세계 무역 환경 및 중국 의존도 높아 – - 홍콩은 2017년 세계 교역환경 소폭 회복 전망, 한-홍 관계도 긍정적 – □ 최근 3년간 홍콩의 대외교역 현황 ㅇ 홍콩 통계청에 따르면, 홍콩의 2016년 1월부터 10월까지 수...
    Date2017.03.06 ByKCCHK Views259
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  18. No Image

    중국-홍콩 CEPA를 통한 중국 서비스시장 진출방안

    - 중국-홍콩 간 CEPA를 롤모델 삼아 - - 한-중 FTA 먹구름, CEPA 활용으로 헤쳐나갈 방법 모색해야 - □ 개요 ㅇ CEPA(포괄적 경제동반자 협정, Comprehensive economic partnership agreement)는 경제 협력에 무게를 둔 협정으로 FTA와 큰 차...
    Date2017.03.06 ByKCCHK Views199
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  19. 홍콩 필기구 시장 키워드는 디자인·친환경·기능

    - 웰빙 라이프와 맞물려 친환경 필기구 인기 - - 스마트, 디지털 필기구 전망 긍정적 - □ 홍콩 필기구 시장 현황 ㅇ 필기구 시장의 매출 상승세, 특히 펜류의 비중 높아 - 홍콩의 필기류 매출은 매년 꾸준히 증가하는 추세임. 전체 필기...
    Date2016.12.14 ByKCCHK Views503
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  20. 홍콩 바이어가 들려주는 화장품·패션·생활용품 생생정보

    - 2016년 MAMA 중소기업 비즈니스 상담회, 국내 60개 기업 참가 - - 현지 바이어, 기능적으로 뛰어나고 경쟁력 높은 한국 제품에 대한 관심 높아 - □ 2016년 MAMA 중소기업 수출 상담회 ㅇ KOTRA 홍콩 무역관은 2016년 12월 2일 CJ E&M 주관하에 ...
    Date2016.12.14 ByKCCHK Views621
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