와인 제조업체 Grace Vineyard의 중국시장 성공 스토리

by KCCHK posted Oct 27, 2015
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와인 제조업체 Grace Vineyard의 중국시장 성공 스토리

- 중국 산시성 내 와인 제조기업 ‘Grace Vineyard’, 성공적으로 패밀리 비즈니스 운영 -

- 성공요인은 품질, 패키징, 마케팅 다각화 -

 

 

 

□ 와인 제조업체 Grace Vineyard의 중국 시장 성공 사례

 

 ○ 지난 10월 8일, HKGCC(Hong Kong General Chamber of Commerce) 주최로 Grace Vineyard 현 CEO Judy Chan의 자사 중국 시장 성공 스토리에 대한 발표가 있었음.

 

Grace Vineyard 소개

Grace Vineyard는 중국 산시성에 위치한 Chan 일가가 운영하는 와이너리임. 1997년 Chun-Keung Chan(현 CEO Judy Chan의 아버지)은 산시성에 포도농장을 열어 와인 사업의 꿈을 키웠으며, 2002년 그의 딸인 Judy에게 회사 및 농장 운영을 맡김. 2003년에 처음 와인 생산을 시작한 Grace Vineyard는 여러 시행착오를 통해 중국 내 최고 고급 와인 제조업체로 거듭나고 있으며, 현재 중국뿐만 아니라 홍콩, 일본, 싱가포르, 영국, 벨기에, 네덜란드 등으로 비즈니스 범위를 확장시키고 있음.

 

산시성 내 Grace Vineyard 전경

 

자료원 : Grace Vineyard 웹사이트

 

 ○ 초기단계: 농장 물색 및 제품 제조

  - 약 18년 전 프랑스에서 전문가를 초빙해 중국 내 여러 지역을 다니며 와인 제조를 위한 포도 재배를 하기 적절한 곳을 물색함. 포도 재배를 위해서는 여름이 오기 전에 우기가 지나야 하며 습한 지역은 피해야 하기 때문에 황허강(Yellow River) 아래 지역은 적절하지 않다고 판단, 중국 중부지방인 산시성(陝西省)에 포도 농장을 시작함.

  - 처음으로 와인 비즈니스를 시작했을 때 1) 와인 비즈니스에 대한 지식 및 경험 전무 2) 장위나 창청에 비해 소규모 자본, 3) 낮은 브랜드 인지도, 4) 유통채널 미보유, 5) 산시성은 오염된 도시라는 인식 등이 비즈니스에 큰 걸림돌로 작용함.

  - 2003년 첫 와인을 런칭했을 때 100만 병을 제조했음. 유럽 와인 제조업체 생산규모에 비하면 매우 많은 양이지만 당시 장위는 1억5000만 병을 제조. 100만 병 중 2만 병을 팔았는데, 그 중 절반은 공짜로 뿌림. 공짜로 주는 것도 브랜드가 없고 경험이 없으면 매우 어려움.

  - 당시 제품이 성공할 수 없었던 이유는 1) 세련되지 못한 패키징 및 디자인, 2) 저렴한 중국산 와인병, 3)낮은 브랜드 인지도였음.

 

2003년에 처음으로 생산된 와인

자료원: Grace Vineyard 웹사이트

 

 ○ 첫 와인 실패 후 중국 시장에서 살아남기 위한 전략 수립 및 브랜드 차별화

  - 제품 품질: 당시 다른 중국 와인 제조회사들은 마케팅과 판매규모에 더욱 포커스를 맞춤. 따라서 브랜드 차별화를 위해 품질에 집중하기로 함. 브랜드는 알지 못하더라도 맛으로 차이를 구분할 수 있을 만큼 제품 품질을 향상시키는 것에 집중함.

  - 판매 포커스: 중국 전 지역에 판매하는 전략을 산시성에만 우선 포커스를 맞추기로 함. 중국은 성 하나가 국가 하나와 맞먹을 정도로 크고 인구도 많아서 국가처럼 운영될 뿐만 아니라 성 내 브랜드에 대한 자부심이 높음. 또한 지방정부는 그 성의 브랜드를 홍보할 책임이 있는데, 당시 산시성 내 와인 브랜드는 Grace Vineyard 하나여서 산시성 정부의 도움을 많이 받음.

  - 패키징: 당시 중국 내에서 생산되는 병은 와인병으로 쓰기엔 적절하지 않고 공장에서 별도로 제조하기엔 수량이 너무 적어 불가능했음. 프랑스에서 와인병을 수입하는 것은 중국 내 와인병을 쓰는 것보다 비용이 10배가 더 들어갔지만 수입하기로 결정을 함. 이는 브랜드 이미지 변신에 크게 기여함. 중국 내 패키징은 매우 중요함. 와인에 대한 지식이 많지 않은 중국 소비자의 경우 패키징이나 디자인을 보고 품질을 판단하는 경우가 대부분임.

 

 ○ 스페인 와인 제조·유통회사와 파트너십을 통한 1선 도시 유통망 확보

  - 산시성에서 판매를 하면서 스페인 와인 판매 및 유통회사와 파트너십을 체결함. 파트너가 Grace Vineyard를 대신해 중국 베이징, 상하이, 광둥성 내 호텔과 고급 레스토랑 등에 유통을 도움.

  - 왜 중국 기업이 중국 시장에 진출하는데 외국 기업의 도움이 필요한가에 대한 질문을 많이 받음. 그러나 외국 음료담당 매니저나 5성급 호텔 매니저를 상대로 하는 일은 중국 회사가 만나달라고 해서 일이 성사되지도, 유통이 성공적으로 이루어지지 않음. 스페인 회사가 제품 품질에 대한 확신을 주고 서포트를 해준다는 것 자체가 큰 차이를 만들었고, 성공적으로 유통망을 보유할 수 있게 됨.

  - 이 회사는 브랜드 파트너를 매우 신중하게 고름. 코르크 마개나 기타 장비업체들과도 10년 넘게 파트너십을 유지하고 있음.

 

 ○ 푸저우 내 오프라인 매장 오픈

  - 산시성에서 어느 정도 브랜드 인지도를 쌓고 푸저우로도 진출하려고 계획함. 진출 초기에 브랜드 인지도가 높지 않은 와인을 식당에 납품하려면 Listing Fee도 내야하고, 돈을 받는 것도 어렵고, 웨이터들과도 관계를 쌓아야 한다는 것을 경험하고 브랜드 이미지를 쌓는 것부터 시작함.

  - 고속도로에 빌보드 광고를 설치하려고 하다가 금액이 1년 동안 오프라인 매장을 열고 운영하는 것과 같다는 것을 알게 됨. 얼마나 많은 와인을 팔 수 있을지 장담할 수 없었지만 1) 직접 고객과 관계를 쌓을 수 있고 2) 어떤 와인이 어떤 소비자군에게 판매되는지를 정확하게 파악할 수 있는 장점이 있기 때문에 오프라인 매장을 운영하기로 함.

  - 중국은 식품 안전성이 큰 이슈임. 그만큼 브랜드 이름을 걸고 직접 판매하며 소비자들이 제품에 대한 신뢰도를 가질 수 있도록 함. 최대 16개 매장을 운영했는데 현재는 3곳만 운영 중임. 그 이유는 렌트비가 많이 올라갔고 소비자들이 재방문을 하지 않기 때문임. 와인이 마음에 들면 주문은 유선이나 인터넷으로 하는 것이 대부분임. 이에 따라 고객과 판매직원 사이에 관계와 신뢰를 쌓을 수 있는 기회가 줄어들었음.

 

현재 Grace Vineyard가 생산 중인 와인

 

자료원: Grace Vineyard 웹사이트

 

 ○ 최근에는 캐주얼 다이닝, SNS를 통한 고객과의 다이렉트 소통 마케팅에 주력

  - 최근에는 고급 레스토랑 및 캐쥬얼 다이닝 부문에 관심을 가지고 제품 유통을 위해 노력하고 있음. 또한 페이스북(홍콩), 위쳇, 웨이보, 티몰 등 소셜미디어를 통한 소통과 판매에 주력하고 있음.

  - 온라인, SNS를 통한 고객과의 소통은 오프라인 매장보다 더 직접적이라고 할 수 있음. 몇몇 소비자는 CEO를 태그해 질문을 하기도 하고, 세일즈팀과 실시간 wechat 메시지를 통해 주문을 하기도 함. 그래서 현재 세일즈 팀을 2개로 나눠서 운영하고 있는데 하나는 나이도 있고 경험도 많은 직원들로 구성된 팀으로 VIP고객이나 식당, 호텔 등을 핸들링 하도록 함. 다른 하나는 젊은 세일즈팀으로 인터넷·모바일 사용이 익숙해 20~30대 소비자들과 온라인으로 폭넓게 소통이 가능한 팀임. 실제로 올해 Tmall에서 판매된 와인 규모가 전년대비 78% 증가했으며, 온라인을 통한 제품 판매가 지속적으로 늘고 있음.

  - 또한 신제품 개발에도 노력을 기울이고 있음. 일례로 5년 전부터 매년 New Year Wine을 생산하는데 중국 고대 시(詩)를 라벨로 넣고 선물용도로 제작하기 때문에 새해 선물로 인기가 많음. 또한 20대를 타깃으로한 스파클링 와인도 제조했음. 캐주얼한 축하 파티나 기분전환을 원할 때 행복감과 톡 쏘는 특별함을 줄 수 있도록 했으며 온라인으로만 판매하는 것이 특징임.

 

Tmall 에서 판매 중인 Grace Vineyard 스파클링 와인(좌), 페이스북 페이지(우)

  

자료원: Tmall, Grace Vineyard 페이스북 페이지

 

□ 질의응답

 

 ○ 왜 베이징, 상하이가 아닌 푸저우에 오프라인 매장을 오픈했는지?

  - 베이징, 상하이는 관광객들이 많음. 따라서 5성급 호텔이나 식당에 유통시켜야 하는데 그건 스페인 회사가 맡아서 하는 것이 제격이라고 생각함. 또한 2선, 3선 도시에 진출해 성공할 경우 다른 2, 3선 도시에도 성공적으로 진출할 가능성이 매우 높기 때문임.

 

 ○ 중국 정부의 반부패정책이 와인 비즈니스에 악영향을 끼치진 않는지?

  - 반부패정책이 작년 판매 실적에 영향을 끼친 것은 사실임. 그러나 장기적으로 보았을 때는 기회로 작용하는 것 같음. 이전에는 한 와인회사는 와인 품질이 좋지 않음에도 불구하고 중국 지방정부와 관계가 좋고 커넥션이 있어서 우리 회사보다 더욱 많이 판매하기도 했었음. 그러나 반부패정책으로 인해 품질에 의거한 경쟁이 가능하게 됨. 뇌물 용도가 아닌 와인을 즐겨 마시고 품질을 따지는 '진짜 소비자'들이 많아졌기 때문임.   

 

 ○ 디자인 하나하나에도 디테일을 중요하게 생각하는 것 같은데?

  - 와인이 다른 음료와 다른 점은 Certificate을 가지고 있다는 것임. 그 와인만의 이야기가 있고 원산지가 있고 특별함이 있음. 그렇기 때문에 하나하나의 디테일을 잘 살리는 것이 중요함. 우리 회사의 로고는 ‘연꽃’인데, 연꽃은 중국을 잘 나타내주기도 하며 동시에 부드럽고 젠틀한 이미지를 줌. 식상하고 때로는 올드하게 느껴질 수 있는 용 무늬 등은 피하려고 했음.

 

 

자료원: HKGCC, Grace Vineyard 및 KOTRA 홍콩 무역관 자료 종합

 

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