중국 소비시장의 3대 핵심계층은?

by KCCHK posted Jan 22, 2016
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중국 소비시장의 3대 핵심계층은?

- 부유층·젊은 세대·여성 소비자를 집중 공략해야 -

- 서비스, 프리미엄, 인기 아이템 상품시장 호황 예상 -

- 브랜드 선호도가 소비에 대한 영향력을 중시해야 -

 

 

 

자료원: 차이나 데일리

 

□ 中 소비시장 2020년 6조5000억 달러 규모로 성장 전망

 

 ○ 중국 알리바바 그룹 산하의 시장조사업체 알리 리서치(阿里硏究院)는 2020년 중국 소비시장은 6조5000억 달러 규모에 달할 것이라고 전망

  - ‘15년 중국 개인소비 시장규모는 4조2000억 달러, 향후 5년 내 약 2조3000억 달러 성장해 6조5000억 달러에 달할 것으로 예측

 

세계 주요 국가 개인소비 시장규모

(단위: 조 달러)

자료원: EIU

 

 ○ 또 2020년까지 중국 온라인 소비시장은 연평균 20% 이상의 성장률을 보이며, 중국 전반 소비시장의 24% 비중을 차지할 전망

  - 중국 온라인 시장이 스마트 모바일 보급 확대와 핀테크 지불시스템 개선을 배경으로 2, 3선 도시 중심으로 확장하며 2020년에 1조6000억 달러 규모에 도달할 것으로 예상

 

□ 3대 핵심 소비계층: 부유층, 젊은 세대 그리고 여성

 

 ○ 6조5000억 달러 규모를 자랑하는 중국 소비시장에서 부유층과 젊은 세대, 여성 소비자가 시장발전을 견인하는 3대 핵심계층이라고 전문가들은 강조

  - 알리 리서치에 따르면, 2015~2020년 사이 중국 소비시장 평균 성장률은 9%

  - 중국 시장에서의 주요 소비층이었던 중산층과 기성세대의 소비가 5%의 평균 성장률로 전반 시장의 평균 성장률을 하회할 것으로 예상

  - 반면, 부유층과 신세대의 소비규모는 각각 17%와 14%의 연평균 성장률을 보일 전망

 

중국 소비시장 연평균 성장률(2015~2020년)

자료원: EIU

 

 ○ 2015~2020년 중국 부유층의 소비시장은 17%의 증가 속도를 보일 것이며, 중국 도시 소비에 약 1조5000억 달러의 성장을 가져다줄 전망

  - 부유층이란 가처분소득이 1만2500~2만4000위안/월에 달하는 상위 중상층을 포함한 계층을 의미(자료원: 알리 리서치&BCG)

  - 중국 경제가 고속성장할 당시 가처분소득이 5200~1만2500위안/월에 달하던 중산층이 중국 내수시장 확대에 있어 중요한 축이었음.

  - 그러나 최근 경기둔화로 중산층보다 부유층의 기여도를 눈여겨볼 필요가 있다는 분석

 

 ○ 중국에서 소득수준이 상대적으로 높은 부유층은 2020년에 1억 가구에 달할 것으로 예상

  - BCG에 따르면, 2010년 중국 부유층 가구의 비중은 7% 수준. 그러나 2015년에는 17%에 달했으며, 2020년에는 30% 수준에 이를 전망

  - 향후 5년간 1선 도시에서의 부유층 연평균 증가율은 9%, 약 3000만 가구에 달할 전망

  - 중국 HNWI 인구는 2012년부터 2014년까지 연평균 성장률 21%의 속도로 꾸준히 증가했으며, 2014년 중국 HNWI 인구 100만 돌파 및 보유 투자자산 규모 32조 위안 도달

   · HNWI란, High-Net-Worth Individuals(고액자산가)의 약자로서 1000만 위안, 약 160만 달러 이상의 투자 자산을 보유한 개인을 가리킴.

  - 부유층의 확대는 생필품 이외 여가·문화·통신 등의 여유소비, 삶의 질을 중시하는 웰빙, 녹색 소비가 증대될 것으로 기대

 

 ○ 중국의 미래 소비를 주도할 부유층이 신속한 확장세를 보이는 가운데, 젊은 층, 즉 1980년대, 1990년대, 2000년대 태어난 세대들이 독립·결혼·출산 등 과정을 겪으며 중국 시장의 주력군으로 부상

  - 신세대가 소비시장에서 비중은 2015년의 45%에서 2020년의 53%까지 성장할 전망

 

 ○ 이들은 기성세대와는 판이한 가치관과 생활방식과 함께 주요 소비 세력으로 부상

  - 젊은 세대들은 고수입에 안정적인 서구 생활과 식습관을 갖고 있으며, ‘1가구 1자녀’ 산아제한 정책으로 조부모 4명, 부모 2명의 소득과 소비를 집중적으로 받아온 특징을 가지고 있음.

  - 저축률이 높고 소비를 최소화하려는 기성세대와 달리 신세대들은 외국브랜드와 고가품에 익숙한 편

  - 또한 새로운 것을 빨리 받아들이고 인기 아이템 소비를 선호하며, 제품의 과시적인 효과, 상징성을 중시

  - 이들은 자기중심적으로 자신감이 있고 독립심이 강하며, 소비는 이들의 자신감과 독립심을 표출하는 중요한 수단임. 또한, 변화를 추구하며 새로운 것에 수용능력이 높고, 휴대폰, 태블릿PC 등 전자제품, 고급화장품, 명품에 관심이 높은 편

  - 이들은 가정의 유일한 자녀이며 소비를 직접 주도하는 세대로, 각 부문에서 강력한 소비력을 발휘하며 중국 전체의 시장까지 바꾸고 있는 세대라는 평가를 받고 있음.

 

 ○ 2015년 중국 GDP에 대한 여성의 기여도는 41%로 전 세계에서 가장 높은 비중을 차지(자료원: McKinsey & Company)

  - 2015년 중국 도시 여성의 월평균 임금은 7267.2위안으로, 소비·저축·투자에 사용되는 비율은 각각 61:23:16, 즉 소비가 압도적인 비중을 차지(자료원: 중국 여성생활청서(女性生活藍皮書), ‘15년 5월 발표)

  - 중국 가정소득에 대한 여성 평균 기여도는 32.3%로, 중국 가정의 경제활동에서 여성은 중요한 역할을 담당

  - 중국 사회와 가정에서 여성의 지위와 역할 비중이 높은 현황에 비춰 중국 소비산업의 80%는 여성 소비자들을 중심으로 마케팅을 펼치고 있음.

 

 ○ 소비시장에서 ‘큰 손’으로 주목받는 젊은 여성 소비자들은 고학력, 고소득, 고직위의 특징을 가진 여성들로 대부분 자기성취욕이 높으며, 자신에 대해 투자를 아끼지 않음.

  - 보석, 화장품, 부동산, 자동차 분야에서의 구매결정권이 커지고 있으며 소비대상 역시 고품질, 고가화 되는 성향을 보이고 있음.

 

□ 새로운 삼두마차로 2016년 중국 소비시장 이렇게 바뀐다!

 

 ○ 보다 부유하고 젊고 온라인 쇼핑 선호도가 높은 소비군의 부상으로 중국 소비시장도 기존과 다른 특징을 보일 전망

  ① 상품 소비보다 서비스 소비가 많아져, 서비스 상품  비중 상승

  ② 일반적 수요를 만족시키기 위한 소비에서 ‘생활품질 개선형’ 소비로 전환

  ③ 브랜드 선호도가 소비에 대한 영향력 상승

 

 ○ 알리 리서치에 따르면, 중국의 부유층의 소득수준은 일반 중산층의 2.5배, 그러나 교육·문화 방면의 소비는 3.3배 수준에 달함.

  - 또 교통, 통신, 건강서비스 등 방면에서 중산층의 3배가량 소비하고 있음.

  - 상품 소비 방면에서 부유층과 중산층의 소비비중은 1:1.8 수준을 감안하면 중국의 부유층들은 상품 소비보다 서비스 소비를 중요시하고, 소비력의 차이 역시 서비스 소비 방면에서 나타나고 있음을 알 수 있음.

 

 ○ 중국 소득수준의 향상과 생활품질의 개선과 함께 중국인의 소비는 의식주를 일반적인 소비가 아닌 생활품질을 업그레이드시키는 ‘생활품질 향상성’ 소비로 바뀌고 있다고 전문가들은 진단

  - 중국 시장에서 사치품, 와인, 자동차, 아웃바운드 관광 시장이 날로 증가하는 추세가 바로 이러한 트렌드를 대변해주고 있음.

 

 ○ 또 하나의 변화는 신세대 소비층 확대로, 중국 소비자들의 브랜드 인식이 강해지고 있다는 점

  - 신세대 소비층은 기성세대보다 브랜드에 대한 인식이 강하고 브랜드 선호도가 소비에 대한 영향이 강한 편

  - 중국 젊은 층은 교육을 받은 시간이 기성세대보다 길고 평균 학력수준이 높음.

   · 대졸 이상 학력의 신세대가 차지하는 비중이 25%, 그러나 기성세대의 비중은 3%에 그친 수준

  - 브랜드에 대한 인식도를 살펴본 결과, 기성세대가 평균 7개 브랜드를 알고 있는 것과 달리 젊은 층은 평균 20개 정도의 브랜드를 알고 있음.

 

 ○ 반면, 브랜드 인식에 강한 젊은 층의 외국 브랜드에 대한 선호도가 지속적으로 약화되는 추세

  - 2007~2015년 사이 중국 소비자들이 외국 브랜드에 대한 선호도가 지속적으로 약화되고 있음. 특히 디지털 제품, 화장품, 의류 등 브랜드 선호도 방면에서 중국 현지 브랜드의 품질을 인정하기 시작

  - 디지털 제품을 예로 들면, 기성세대들의 해외 브랜드 선호도가 11% 하락한 반면, 신세대는 20% 하락

  - 화장품 분야에서도 해당 수치는 3%에서 11%, 즉 중국의 신세대들은 실속형 소비를 추구하며, 현지 브랜드의 부상을 인정하고 현지 상품의 품질을 인정하고 있음을 보여줌.

 

2015년 중국 소비자 브랜드별 선호도

자료원: EIU

 

 ○ 온라인 쇼핑 품목이 늘어나고 있으며, 해외 온라인 직구를 즐기는 중국 소비자가 성장세를 이어갈 전망

  - 기존 중국 온라인 소비는 주로 의류, 신발, 가방, 스낵 및 스마트폰 등 품목에 집중

   · 40% 이상의 온라인 소비자가 해당 상품을 구입한 적 있음. (자료원: 알리바바)

  - 2020년 위의 5대 품목 이외에도 소가전, 온라인 금융서비스, 정장 등 품목까지 확대될 전망(자료원: 알리 리서치)

  - 한편, 젊은 소비층의 확대는 해외 온라인 직구의 발전을 직접적으로 추진

   · 중국 컨설팅 업체 iResearch에 따르면, 해외 온라인 직구 소비자 중 젊은 층인 ‘빠링허우(1980년대 태어난 세대)’의 비중이 80%에 육박하는 수준

 

 연령별 해외직구 소비자 비중

자료원: iResearch

 

 ○ 한편, 온라인채널의 주력 소비층으로 20대 여성들이 부상하며 화장품, 의류, 아동용품 등 제품 구매에서 보험, 여행 등 서비스 상품 구매까지 확대될 전망

  - 중국 유아용품 시장을 예로 들면, 2018년 3조 위안을 넘어서게 될 유아용품 시장은 중국 여성 소비자들에 의해 좌우될 것으로 전망됨.

  - 이들 75%는 대학 졸업자, 87%는 일자리가 있으며 대부분이 중산층 수준의 수입을 누리고 있기에 가능한 일이며, 이 같은 조건을 만족하는 중국의 여성은 1억1500만 명 이상

  - 글로벌 광고 회사 SapientNitro에 따르면, 중국 온라인 쇼핑 ‘큰 손’ 여성들은 연령대는 25~35세이며 스마트 기기 사용에 익숙하므로 화장품·의류 등 물건을 구매할 때 스마트폰을 선호

 

중국 유아용품 시장 규모 추이

자료원: iResearch

 

□ 시사점

 

 ○ 중국 정부는 지속적으로 소비진작정책을 제정, 발표할 전망

  - 중국 경제성장률에 대한 소비의 기여도가 지속적 상승 추세

   · 2010년 개인소비가 중국 GDP에 대한 기여도는 32%, 2015년에는 41%를 차지. 2020년 해당 수치는 48%로 상승해 중국 경제성장의 중요한 견인력으로 부상할 전망

  - 지난해 당국은 중국인의 해외소비를 국내로 되돌리기 위해 일부 소비재의 관세인하 조치를 실시한 바 있음.

 

 ○ 2015년 자기관리를 하고자 하는 중국 여성은 전체의 61%로 전년동기대비 무려 14% 증가해 향후 한국 미용 및 레저산업 시장 확대 가능성 커져

  - 중국 여성의 경제력 향상과 여가생활의 적극 참여로 기존에 각광을 받던 한국 미용품목은 물론 의류, 레저 서비스, 요가 등 여가문화 시장 수요도 확대될 것으로 기대

  - 기업은 제품 혁신뿐만 아니라 여심을 사로잡을 혁신적인 브랜드 마케팅 방안을 모색한다면 큰 시너지 효과 얻을 것으로 기대

 

 ○ 우수한 품질을 기반으로 하는 브랜드화 전략이 필요

  - 온·오프라인 매장의 확대는 중국 소비자들에게 더 많은 선택 항목을 부여

  - 중국 소비자들, 특히 부유층 소비자들은 가격이 싼 상품보다 수요 맞춤형 프리미엄 상품을 선호

  - 또, 중국 소비자들은 상품 품질에 기초해 그 브랜드를 평가하고 소비과정에서 브랜드에 대한 인식을 키워가고 있음.

 

 ○ 올해 초 한중 FTA 2차 발효 실현, 우리 기업은 중국 소비자들을 직면하게 됐지만 현지 기업들이 빠르게 추격해오고 있음을 유의해야 함.

  - 중국 소비자들은 외국 상품이 더 좋다는 맹목적인 추종에서 벗어나 상품 품질을 중요시하는 이성 소비패턴에 진입

  - 우리 상품의 ‘우수성’을 충분히 어필하고 현지 상품과의 차별성을 강조하는 마케팅 전략도 필요함.

 

 

자료원: 알리리서치(阿里硏究院), iResearch(艾瑞諮詢), BCG(The Boston Consulting Group), McKinsey & Company, SapientNitro 및 KOTRA 베이징 무역관 자료 종합

 

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