과일맛, 프리미엄 열풍 부는 홍콩의 주류 시장

by KCCHK posted Oct 27, 2016
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2016-10-25 임건희홍콩홍콩무역관

- 고급화, 다양화 트렌드에 발맞춰 시장 공략 필수 –

- 한국산을 포함한 해외 브랜드들의 맥주, 와인, 증류주 인기 -




 홍콩 주류시장 현황


  ㅇ 맥주 매출 가장 높고 와인, 증류주가 그 뒤를 이어

    - 홍콩의 주류 시장의 매출은 매년 꾸준히 증가하는 추세임. 전체 주류의 매출규모는 2015년 기준 172억2670만 홍콩달러로, 2010년(2129억140만 홍콩달러) 대비 33% 넘게 상승함.

    - 주류 중에서도 맥주는 2015년 기준 92억5420만 홍콩 달러의 매출을 기록하며 주류시장에서 가장 높은 비중인 53.7%를 차지했는데, 이는 와인과 증류주의 매출 규모를 합친 것보다 높은 수준임.

    - 와인과 증류주는 각각 41억8950만, 37억700만 홍콩달러의 매출량을 기록하며 주류 시장에서 2, 3위를 기록했지만, 두 제품의 총매출규모는 맥주 매출량의 절반에도 못 미치는 수준임. 이는 홍콩 사람들이 와인이나 증류주보다 가격도 저렴하면서 어떤 음식과도 캐주얼하게 즐길 수 있는 맥주를 더욱 선호하기 때문임.  


홍콩 주류시장 매출량 비교

                                                                                                                                          (단위: 백만 홍콩달러)


2011

2012

2013

2014

2015

맥주

7,637.2

7,999.9

8,597.9

8,942.7

9,254.2

와인

2,908.8

3,226.2

3,580.0

3,878.6

4,189.5

증류주

3,048.1

3,235.8

3,425.5

3,543.4

3,707.0

사과주/배주

41.1

43.1

45.1

46.3

47.9

RTDs(즉석주류) /

High-Strength Premixes(가공칵테일류)

27.0

27.2

27.5

27.8

28.0

합계

13,662.2

14,532.2

15,676.1

16,438.8

17,226.7

자료원: Euromonitor


  ㅇ 홍콩은 아시아의 증류주, 와인 시장 허브 

    - 맥주가 홍콩 주류시장에서 가장 높은 매출규모를 자랑하고 있기는 하지만, 와인의 성장세가 가장 두드러짐. 2015년에 와인 판매는 2014년 대비 8% 상승하며 가장 높은 성장률을 기록했으며, 지난 5년 동안 57% 이상 급증함.

    - 와인 시장의 이러한 급성장은, 홍콩 정부가 와인 거래에 대한 관세를 없애고 중국 본토 정부와 와인 수입에 관한 CEPA를 체결해, 보다 저렴한 가격으로 와인을 거래할 수 있게 됐기 때문

    - 증류주 판매는 지난 5년 동안 30.1%의 가파른 성장세를 보였음. 이는 젊은 소비자들 사이에서 위스키를 녹차나 주스와 섞어 마시는 등 자신만의 독특한 방법으로 알콜 음료를 제조해서 마시는 것이 유행했기 때문임.


주류시장 성장 추이

                                                                                                                                                       (단위: %)


2014/15

2010~2015

연평균성장률

2015/2010 

총성장률

와인

8.0

9.5

57.5

증류주

4.6

5.4

30.1

맥주

3.5

4.8

26.3

사과주/배주

3.5

4.4

24.3

즉석주류 / 가공칵테일류

0.7

1.1

5.6

합계

4.8

6.0

33.5

자료원: Euromonitor

 

 홍콩 주류시장 트렌드


  ㅇ 경제 성장 둔화에도 불구하고 주류는 프리미엄화

    - 홍콩은 세계 경제 침체, 내수시장 둔화 등 경제상황이 어려워졌지만 주류는 프리미엄화로 타격이 비교적 적음. 최근 새롭게 오픈하는 술집들은 와인/음식 시음 클래스, 쿠폰 증정 등 다양한 전략을 구사하고 있으며, 고급화 열풍에 맞춰 유니크한 콘셉트와 특산품들을 선보이고 있음. 

    - 홍콩은 국제 금융의 중심지로서 많은 금융권 및 외국계 기업들이 위치해 있는데, 이러한 기업들의 직원들을 비롯한 소비자들은 퇴근 후 Happy Hour를 가지며 간단하게 맥주나 와인을 즐기는 문화가 있음. 이들은 특히 분위기가 좋은 바에서 칵테일이나 프리미엄 주류를 소비하는 경향이 두드러지는데, 프리미엄 주류에는 싱글몰트위스키인 맥켈란, 스카이 보드카 모스카토 등이 있음.

    - 홍콩의 소비자들은 슈퍼마켓 등에서 술을 구매해 집에서 마시기 보다는 레스토랑이나 바에서 마시는 것을 선호함. 레스토랑/바 등에서 마시는 술이 일반적으로 훨씬 더 가격이 높지만, 꾸브와제 코냑, 로얄살루트 위스키 등 해외 희귀 브랜드들을 포함해 많은 주류 선택지를 제공하기 때문임.  


  ㅇ 한국산 주류의 인지도 높아져

    - 홍콩 사람들은 한류의 영향으로 한국산 주류에 대한 관심이 높아지고 있음. 특히 드라마 등을 통해 ‘치맥’의 묘미를 알게 되면서 홍콩의 한국 맥주 수입량은 2014년 기준 2억4080만 홍콩달러로 중국 본토 다음으로 2위를 기록했으며, 3위인 베트남의 수입량의 2배 가까운 양을 수입함.

    - 최근 하이트진로는 자사의 신제품 ‘망고링고’와 ‘이슬톡톡’을 홍콩으로 수출해 홍콩의 대표 슈퍼마켓 체인인 Wellcome, ParknShop, Taste 등에서 활발하게 유통하고 있음.

    - 최근 홍콩에서는 알코올 향이 진한 도수가 높은 제품보다는 가볍게 칵테일류를 즐기는 소비자가 늘어나고 있는데. 이슬톡톡과 망고링고 모두 청량감이 좋을 뿐만 아니라 도수도 낮고, 달콤한 과일맛이 알코올과 적절하게 조화를 이루어 특히 여성들에게 좋은 반응을 얻고 있음.

    - 하이트진로의 2015년 홍콩 수출실적은 전년대비 300% 가량 성장했고, 올 상반기에도 전년대비 145% 성장하며 고속 성장세를 이어가고 있음.

    - 막걸리도 국순당의 신제품인 과일 막걸리를 필두로 홍콩에서 호평을 받고 있음. 국순당의 제품이 올 1월에 홍콩으로 수출된 이후, 한국에 아직 출시되지 않은 유자, 라임 등의 제품까지 골고루 인기몰이를 하고 있는 등 한국의 전통술 마케팅도 성과를 거두고 있음.


하이트진로 이슬톡톡과 망고링고

     

자료원: 하이트진로 홈페이지


  ㅇ 수제 맥주와 홈브루잉(home-brewing) 인기

    - 홍콩에서 판매되는 맥주는 대부분 수입 맥주이며, 얼마 전까지만 해도 홍콩에서 현지 양조회사를 찾는 것은 거의 불가능했음. 그러나, 최근 수제 맥주가 인기를 끌며 수제 맥주를 만드는 양조회사가 8개 이상 생겼고, 수제 맥주를 판매하는 곳도 늘어나는 추세임.

    - 수제 맥주는 다양한 스타일과 맛을 즐길 수 있고, 신선함까지 더해져 소비자들의 수요가 앞으로도 늘어날 것으로 예상됨. 특히 트렌디함을 추구하는 젊은 소비자들의 선호가 두드러짐.

    - 이에 따라, HK Brewcraft 등의 홈브루잉 스토어에서는 집에서도 본인만의 유니크한 맥주를 제조할 수 있도록 3시간 워크숍을 진행하고 있으며, 맥주를 만드는데 필요한 고퀄리티의 재료들도 판매하며 맥주 애호가들과 일반 소비자들에게 높은 인기를 끌고 있음.

    - 맥주 1갤런 양조 키트는 약 740홍콩달러에 판매하고 있는데, 키트에는 유리 카보이, 온도계, 사이펀, 건조 효모, 으깬 맥아, 디테일한 설명서 등 집에서 수제 맥주를 만들기 위해 필요한 재료와 기구가 포함돼 있음.

 

Hong Kong Beer Co 및 Lion Rock 홍콩 양조장

    

  자료원: Hong Kong Beer Co 및 Lion Rock 웹사이트


 홍콩 소비자 및 바이어 인터뷰


  ㅇ 소비자 인터뷰 1

    - 20대 중반의 여성 소비자인 Stephy씨는 달콤하고 맛이 있는 Somersby의 사과맥주와 하이트의 이슬톡톡을 즐겨 마신다고 함.

    - 개인적으로 한국산 맥주의 쓴 맛을 선호하지 않으며, 인지하고 있는 한국 브랜드가 많지 않다고 함. 다만, 홍콩에서 한국산 주류의 인지도는 한류의 인기 덕분에 높아지고 있고, 한국산 술을 마셔보려는 사람들이 늘고 있다고 함.

    - 작년 Beertopia에 참가하고 싶었지만 스케줄상 여건 때문에 참가를 못함. 올해는 참가할 수 있을 것 같다며 기대감을 나타냄.   


  ㅇ 소비자 인터뷰 2

    - 홍콩 Lai King 지역에 거주하는 Charlotte씨는 한 달에 3~4번가량 술을 마시고 화이트와인과 증류주를 가장 좋아한다고 밝힘. 주로 홍콩 센트럴에서 술을 마시며 한 번의 술자리에서 약 300홍콩달러를 지출한다고 함.

    - 홍콩에서 가장 인지도 있는 한국 주류는 소주라고 생각하며, 한국인 친구들 및 여행을 통해 한국 주류를 접했다고 함. 홍콩 사람들이 한국 음식을 굉장히 좋아하는 만큼 홍콩에 한국 식당 수가 지속적으로 증가하고 있는데, 이전에 비해 한국산 술을 접할 기회가 많아졌다고 생각한다고 함.


  ㅇ 소비자 인터뷰 3

    - 홍콩인 Andrea씨는 매주 2번씩 랑콰이펑이나 집에서 친구들과 함께 술을 마시며 과일맛 소주와 막걸리를 가장 좋아한다고 함. 한국 술을 가장 선호해 자주 마시려고 하지만, 한국에 비해 비싼 술값에 불만이 있다고 함.

    - 홍콩에서 한국산 주류가 인기가 높다고 생각하지는 않지만, 한국 식당과 매점 등에서 다양하게 유통되고 있어 웬만한 홍콩 사람들은 한국산 주류 브랜드들을 한 번쯤은 들어봤을 거라 생각한다고 함. 하지만 아직까지는 다른 유명 해외 브랜드들과 경쟁하기에는 인지도가 부족하다고 느낌.

    - 지난 달 홍콩의 맥주 페스티벌에 참여했고, 굉장히 즐거운 시간을 보냈기 때문에 앞으로도 참가할 의향이 있음.   

 

  ㅇ 바이어 인터뷰

    - 홍콩 센트럴 소호에 위치한 바인 Fringe Club은 한국 막걸리를 구입하고 싶어함. 홍콩은 가벼운 칵테일류가 인기를 끌고 있는 만큼 막걸리를 칵테일과 함께 제조해 판매하기를 원함.

    - Fringe Club은 막걸리가 한국 주류 중에서도 달콤하고 도수가 높지 않으며 부드럽기 때문에 칵테일로 만들어 팔기 적합하다고 생각하며, 이에 따라 막걸리 수입을 원하고 막걸리의 레시피도 받기를 희망함.


 홍콩 주류시장 시사점


  ㅇ 홍콩은 주류 관련 다양한 행사로 유명

    - 아시아 태평양 시장에서 유일한 무역 전용 와인 및 주류 전시회인 Vinexpo는 5월 24~26일에 홍콩에서 열림. 이 전시회에서는 세계 각국의 와인과 다양한 주류 신제품, 주얼리, 패션 브랜드와의 콜라보래이션 등 다양한 볼거리를 제공함. 홍콩의 또 다른 와인 축제인 Wine & Dine은 올해 10월 27~30일에 센트럴에서 개최될 예정임.

    - Beertopia는 2012년도에 시작된 홍콩에서 가장 큰 수제 맥주 페스티벌임. 작년 행사 때는 전 세계에서 500여 개의 맥주업체들과 1만3000여 명의 참가자들이 참여함. 단순히 맥주 시음뿐만 아니라 다양한 먹거리, 라이브 음악, 게임 등을 제공해 홍콩의 주요 이벤트로 자리매김함. 올해는 11월 18~19일에 개최될 예정임. (웹사이트: http://beertopiahk.com/)

    - 이러한 다양한 주류 행사들을 플랫폼으로 다양한 이벤트 및 마케팅 프로모션을 진행한다면, 홍콩 시장에서 인지도를 높이는데 도움이 될 것으로 전망됨. 특히, 매출을 확대하기 위해 소셜 미디어 플랫폼 등을 이용해 젊은이들을 타깃팅한다면 덤으로 홍보효과도 누릴 수 있을 것으로 사료됨.   

 

  ㅇ 소비자들의 취향을 저격한 제품으로 유통경로 다양화

    - 단순히 도수가 높거나 값비싼 주류를 고집하기 보다는 과일맛, 낮은 도수의 주류 등 여성들을 비롯한 일반 소비자들이 선호할 만한 신제품을 출시하는 것이 성공의 열쇠임.

    - 많은 홍콩 사람들은 TV와 스마트폰을 통해 한국 드라마와 예능을 즐겨 보며, 홍콩의 어린이, 청소년들은 물론 어른들 사이에서도 홍콩의 한류 열풍도 지속되는 추세임. 따라서 홍콩에서 인기 있는 연예인들이나 TV프로그램을 통한 프로모션을 진행하는 것도 제품 홍보에 큰 도움이 될 것임. 실제로 ‘별에서 온 그대’ 방영 이후 한국의 치맥은 하나의 문화처럼 유입돼 홍콩 소비자들의 한국 맥주 소비에 큰 영향을 끼침.  

    - 최근에는 오프라인 스토어뿐만 아니라 ParknShop, HKTVMall 등 온라인 쇼핑몰에서도 주류의 구매와 판매가 이루어지고 있음. 하지만 온라인에서의 주류 매출량은 오프라인에 비해 미미한 상황인 만큼, 온라인과 오프라인 판매를 병행하되 오프라인 판매에 주력하는 것이 바람직함.


  ㅇ 무료 증정 등의 이벤트를 통해 인지도 쌓아야

    - 한국의 고깃집, 술집 등에서는 주류 판촉원들이 수시로 나타나 자사의 소주 등을 무료로 제공하는 이벤트를 진행하는 것을 볼 수 있음.

    - 홍콩 사람들은 한국 주류의 가격이 비싸다고 생각하는 경향이 있고, 한국 주류의 브랜드나 종류에 대해 잘 인지하지 못하고 있기 때문에, 홍콩의 식당이나 랑콰이펑에서 무료 시음회, 이벤트 등을 제공한다면 홍보효과를 톡톡히 누릴 수 있을 것임.

 

 

자료원: Euromonitor, HKTDC, SCMP, Beertopia, HKBrewcraft 및 KOTRA 홍콩 무역관 자료 종합


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