중국 의류시장 진출은 이렇게

by KCCHK posted Mar 30, 2016
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중국 의류시장 진출은 이렇게

- 오피니언 리더로서 패션 콘텐츠 개발로 현지 시장진출 극대화 -

     

 

 

□ 중국 주요 의류시장 동향

     

 ○ 현지 시장동향

  - 2019년 중국 의류시장은 3000억 달러에 달해 2014년 이후 2600억 달러에서 연 3% 증가로 답보상태를 보이는 미국을 제치고 세계 1위 의류시장으로 부상하게 될 것으로 유로모니터 등은 전망

  - 중국은 과거 패션유통 핵심이었던 백화점의 매출 성장률이 둔화하는 반면, 온라인과 쇼핑몰 등 새로운 유통채널 매출은 갈수록 확대되는 추세임. 이에 따라 해외 SPA 브랜드들은 중국 사업을 확대, 중국 상위 10대 브랜드 중 해외 브랜드가 35%를 차지한 상황

     

 ○ 국내 A사 중국 진출 성공 사례

  - 1994년에 처음 중국 시장에 진출해 2000년 90억 원에 그쳤던 중국 매출은 2010년 1조 원, 2013년 2조 원을 돌파

  - 2015년 중국 249개 도시, 8000여 개 직영 매장에서 2조6500억 원의 매출 달성, A사 패션 부분 전체 매출의 60%, 지주회사연결 기준 매출 기여도가 30%에 달할 만큼 그룹의 핵심 사업부(A사 산하 10여 개 브랜드 모두 중국에 진출)      

     

 ○ 주요 브랜드 경쟁동향

 

업체별 중국 내 매장 수

                        (단위: 개)

     

A사(한국)

베스트셀러(덴마크)

유니클로(일본)

 H&M(스웨덴)

매장 수

8,000

6,300

500

300

 

  - 중국 의류 내수시장 확대로 글로벌 유수 브랜드 간 경쟁 치열

  - 유니클로()는 2016년 현재 중국 내 500여 점포를 소유. 2020년까지 1000개 이상을 목표로 함. 이와 비교해봤을 때 8000개의 직영매장을 소유한 A사가 국제적으로 SPA 브랜드가 강세인 와중에도 압도적으로 중국에서 인기

  - 왕용 La Chapelle(拉夏尔) 상무부 총재에 따르면, "중국 의류산업 내 국내 A사는 업계 2위로 덴마크의 BESTSELLER(凌致)에 버금갈 뿐 아니라, 브랜드 포지션은 BESTSELLER, La Chapelle보다 높은 수준"

   · 덴마크의 베스트셀러(BESTSELLER, 凌致) 패션그룹은 자사 브랜드인 베로 모다(Vero Moda), 잭 앤 존스(Jack & Jones), 온리 등 브랜드로 중국의 300개 도시에 6300여 개의 매장 소유

     

□ A사 중국시장 진출 과정

     

 ○ 시장개척단계

  - 1993년, 베이징대학 출장 후 교수와 학생들 모두 중산복(中山装)을 획일적으로 입는 것을 발견하고 기성복 시장의 잠재적 수요를 예측, 중국을 제 1의 개척시장으로 확정함.

  - 1994년, 중국 시장 개척을 본격적으로 시작함. 중국 본부를 상하이에 설립하고 현지 공장을 건설, 생산기지 구축을 통한 중국 내수시장 공략을 계획

  - 1996년 상하이 유명 쇼핑거리인 화이하이루(淮海路)에 가두점을 개장하며 중국 시장에 이랜드를 론칭했으나 실패함. 1994년 진출 이래 2000년까지 7년 연속 적자 기록

     

 ○ 새로운 비즈니스 모델 정립

  - 실패요인: 한국 중저가 의류 판매방식 그대로 도입, 한국에서 가두점 위주로 영업해온 관행에 따라 가두점 문화가 발달해 있지 않은 중국에 가두점을 연 것이 패착

  - 중국 전역 193개 도시를 발로 뛰며 현장정보를 파악, 타깃 고객을 ‘도시에 사는 20~30대의 부유층 젊은 여성’으로 변경함. 이에 따라 젊은 여성들의 취향을 빠르게 좇아가는 트렌드 비즈니스에 주목하며 프리미엄 차별화로 전략 변경

  - 고급화 전략

 

기존

변경

고객 정의

중저가 브랜드를 살 수 있는 남성

도시에 사는 20~30대의 부유층 젊은 여성

마케팅

 - 고급 백화점 및 쇼핑몰에만 선별 입점

 - 세일 최소화

 - 공항 카트 광고를 통해 상위 소비계층에 브랜드를 노출

 - ‘에스프리 비사이드'전략: 중국에서 인기가 좋은 의류 브랜드 Esprit 옆에 입지

 

 ○ 성장단계 진입

  - 고급화 전략으로 변경 후, 프레피룩 유행을 선도하며 연평균 성장률 50~70%. 중국에 성공적으로 브랜드 런칭, 지속적으로 사업 확장 중

   · 프레피룩(preppy look): 미국 고등학교 학생들의 교복 스타일을 본뜬 캐주얼 스타일로, 20~30대 젊은 층이 선호

  - 자체 보도에 따르면 2015년 중국 249개 도시, 8000여 개 직영 매장에서 연 판매총액 132억5000만 위안(한화 2조6500억 원) 매 달성

  - 상하이(上海)시 공보 '2015년 상하이 공업부분 납세 100대 기업명단'에 등재됨. 의류기업 중 가장 높으며, 일반적으로 이에 상당하는 고액납세는 의류기업에서 드묾.

 

□ 성공전략

     

 1) 8000여 개 전체 매장의 직영운영과 다양한 브랜드

 

 ○ 대기업 중심의 멀티 브랜드(multi-brand): 대중화의 핵심

  - 중국 의류시장은 이미 대기업 중심의 구조, 의류기업은 브랜드 다양화를 통해 브랜드별 타깃 소비자를 세분화해 소비자들의 다양한 수요에 즉각적으로 반응

 

중국 내 대표 의류기업 및 산하 브랜드

 - BESTSELLER: JACK & JONES(杰克斯), ONLY, VERYMODE 등

 - Inditex: ZARA, Pulland Bear, Massimo Dutti, Bershka 등

 - 이랜드: Eland, Scofield, Teenie Weenie, Roem, Scat, Prich, Pawin Paw, SPAO, WHO.A.U 등

   

 ○ 8000여 개 전체 매장의 직영운영: 고급화 전략의 일환

  - 중간 유통업체를 통하면 빠른 유통의 장점이 있지만, 고급화 전략의 관건인 재고관리가 어렵다고 판단

  - 모든 매장을 중국의 A급 백화점이나 쇼핑몰 안에만 두고 매장 인테리어도 최고급으로 유지, 매장에 근무하는 2만8000명에 이르는 판매사원을 직접 관리하는 등 철저히 전체 매장을 직영 운영

  - 이런 방식을 통해 기본적으로 고객과 밀착하는 관계를 유지하되, 매장 운영에서는 빡빡게 통제하는 거래관계를 수립

     

 2) 적극적인 M &A

 

 ○ 인수합병을 통한 단기 성장 및 사업다원화

  - 사업다원화: 패션은 물론 식품, 유통, 건설, 호텔/레저, 엔터까지 다양한 분야로 사업을 확장

  - 국내 사업의 동력: 국내 인사, 생산, 매장, 사품 등에 대규모 변화를 가져와 기업 경쟁력 강화

  - 빠른 현지화 전략: 해외기업의 운영을 위해 최대한 현지 직원을 채용해 빠른 현지화 전략을 펼침.

 

 3) 철저한 현지화

 

 ○ 지역별 상품 커스터마이징(고객 맞춤형)

  - 상품 기획단계부터 지역별 기후, 소득수준, 선호하는 디자인을 고려해 인기제품의 물량이 부족하거나 비인기 제품이 과다 발주되는 일 최소화

 

A사 중국 상품 디자인 과정

시장조사

현지 트렌드 파악

본사 디자인팀

의사결정

인구 100만 이상 도시의 젊은이들 대상으로 매주 3번 사진을 찍음.

(상하이만 매주 800~1000명)

4가지 유형으로 트렌드 분류

① 메가트렌드

② 하향 트렌드

③ 베이직아이템

④ 새싹 아이템

현지 고객 정보를 한국 본사 중국 담당 디자인실로 전송

중국 본부로 디자인 전송 후 영업⋅판매⋅기획 조직이 디자인 최종 결정

 

  - 이와 같은 과정을 통해, 한국 디자인과 중국 디자인은 차별성을 갖게 되며, 현재 중국 매장에서 한국과 동일한 제품 디자인 비중 30% 이하

 

기타 사례

  - 붉은색을 선호하는 중국인의 성향에 맞춘 빨간색 매장 로고 색상

  - 중국인이 좋아하는 곰 캐릭터를 활용한 브랜드 연매출 5000억 원대로 성장

  - 브랜드명 중국식으로 변경

 

 ○ 인사경영: 현지인 우대 및 직원 교육

  - 현지인 우대: 현지 백화점 바이어는 현지 출신 직원들이 상대하는 것이 유리해 직원의 70%는 중국인으로 고용하고, 우수직원을 뽑아 한국 어학당 등에서 어학연수를 받을 수 있는 기회 제공

  - 한국 파견직원 교육: 한국 파견직원에 대해 중국 관련 서적 100권을 읽게 하는 등 직원 교육 및 연구개발(R&D)에 공을 들임. 중국에 파견된 한국 직원들은 평범한 중국인들이 사는 지역에서 생활하면서 자녀들을 인민학교에 보내기도 함.

     

□ 중국 사업 계획 및 전망

 

 ○ 복합쇼핑몰 오픈, 유통산업 도전장

  - ‘16년 1월, 중국 상하이 창닝 지구에 도심형 복합 쇼핑몰 오픈. 중화권 대표 유통업체인 바이셩(百盛·영어명 팍슨 ‘PARKSON’)과 51:49 비율

  - 중국의 경기부진 상황에서 20년이 넘는 기간 동안 중국 사업을 통해 쌓은 노하우와 협력관계를 맺는 유통 대기업들과의 제휴를 통해 중국 아웃렛 시장 진출

  - 올해 안에 중국에서 10개의 유통점을 오픈할 계획으로, 베이징 등 대도시를 중심으로 복합쇼핑몰 오픈 작업을 진행 중임. 건물은 현지 업체가, 콘텐츠와 운영은 A사가 맡는 형식으로 재무 부담을 덜면서 사업 진출에는 속도를 낼 전략

 

         

자료원 : 搜铺网

     

 ○ 차별화된 유통 전략

  - 아웃렛 내 총 200여 개의 브랜드가 입점, 이중 A사 자사브랜드 입점율 30% 이상, 중국 유통채널에서 특정 기업의 브랜드가 대량으로 입점해 있는 곳은 팍슨-뉴코아몰이 거의 유일

  - 타 한국 기업들이 기존 유통채널 형식을 그대로 가지고 간 것과 다르게 A사는 의류부터 엔터테인먼트에 이르기까지 자체적으로 보유한 브랜드 수가 250여 개란 장점을 활용한 새로운 형태의 유통채널 형식을 취함.

  - 중국에서 A사의 대부분 의류 브랜드가 백화점에 입점해 있는 것에 반해, 백화점이 아닌 아웃렛 형태로 진출함. 중국 소비자들의 소비 성향이 백화점에서 아웃렛으로 이동하고 있다고 판단한 결과

  - 직접적인 유통진출을 하지 않고 패션과 같은 콘텐츠를 제공하는 식으로 진출했으나, 팍슨-뉴코아몰을 통해 유통분야에 본격 진출하게 됨.

 

□ 전망 및 시사점

     

 ○ 중국 경기부진의 우려에도 Euromonitor 조사에 따르면 중국 패션시장 규모는 오는 2019년 2조1421억 위안(약 382조 원)으로 세계 최대 규모로 성장할 전망임. 중국 의류 내수시장 규모가 성장하는 가운데 해외 대형 브랜드들이 사업 확대에 경쟁적으로 나서면서 시장이 더욱 확대될 것으로 예상

  - A사는 향후 중국 유통시장 진출에 집중할 계획이며, 2008년 중국 유통시장에 뛰어든 B사가 현재 5개 백화점을 운영 중인 점에 비춰봤을 때, 올해만 10개 유통점을 오픈하는 계획은 적극적인 행보로 평가됨.

  - 2020년까지 중국에서만 25조 원의 매출(현재 3조 원 미만)을 올릴 것으로 기대하며, 이 중 15조 원이 유통사업 부문에서 나올 것으로 자체 예상함. 2020년까지 중화권에 100여 개 유통매장을 오픈할 계획

     

     

자료원: 一财网, 上海公布, 百度, 云局, 搜铺网 및 KOTRA 청두 무역관 자료 종합

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